Social Media: Normering en Conformering in Communities
Social media is als haarlemmerolie. Het is overal goed voor. Producten en diensten worden nieuw ontwikkeld of aangepast aan de wensen van gebruikers. Dat is leuk voor ons als consument. Ook leuk is de kennisdeling die jij en ik in een community kunnen hebben op mijn vakgebied of een gezamenlijk interessegebied. Myler (platform voor zelfstandig ondernemers) combineert die twee: leuke opdrachten, maar ook opleidingen voor zelfstandig ondernemers. De aloude offline wereld (die eigenlijk ook niet zo gek was) bestaat ook nog, dus we worden er echt beter van. Maar hoe maken we de keuze uit een bijna onbegrensd aantal communities?
Er zijn diverse redenen om gebruik te maken van social media. De zojuist genoemde voordelen zijn transactiegericht of vormend, maar wanneer zou ik –of jij- me nou aan willen sluiten bij een specifieke groep mensen? Heel simpel: omdat we denken er linksom of rechtsom beter van te worden. En mensen zijn al duizenden generaties lang sociale wezens die het onderhand gewend zijn afwegingen te maken tussen groepen of communities. En die keuzes maken we op basis van ‘referentiegroepen’.
Welke community is interessant?
Referentiegroepen zijn iconische individuen (!) of groepen mensen die gezien worden als relevant voor iemands meningsvorming, aspiraties of gedrag. Referentiegroepen verschillen in de impact die ze op jou en mij hebben. Sommige hebben invloed op een breed spectrum van waarden die voor jou bepalend zijn in je houding en gedrag. Dit kan bijvoorbeeld zijn wat je vindt van de doodstraf, het Nederlands drugsbeleid, de mate van vrijheid (in gebondenheid) waarvan je vindt dat je er recht op hebt, huwelijk, seksualiteit of scholing. Deze groepen hebben een normatieve invloed op het bepalen en versterken van fundamenten van wie we zijn en wat we doen. Door de normatieve invloed van een referentiegroep raak je overtuigd en ontstaat er van binnenuit een drang om je gedrag naar de normen van de referentiegroep te plooien. In 2.0-termen: je wordt lid van die communities die jouw normen en waarden onderschrijven.
Andere referentiegroepen hebben specifiekere invloed op merken of activiteiten, zoals een basketbalteam niet of juist wel Nike sportschoenen goed vindt. Dit is een invloed die de groep op jou uitoefent om je te laten conformeren en heeft meer een vriendelijk-dwingend karakter. Niet dat iemand een mes op je keel zet, maar je kunt pesterige opmerkingen krijgen van je teamgenoten en dat wil je natuurlijk niet. Een team opereert immers als een team. In 2.0-termen: je wordt lid van die communities waar je vrienden en goede bekenden ook lid van zijn, je vindt die merken cool die je referentiegroep cool vindt.
Het verschil tussen conformering en normering (tussen dwang en drang) is in social media groot. Conformering zien we terug op vergelijkingssites, beoordeling van video’s op YouTube, sterren die we restaurants op IENS geven of een Bol.com recensie die we schrijven. Eigenlijk is conformering all over the social media world. Hier zijn hele boeken over volgeschreven. In ieder boek inzake social media wordt hier uitgebreid aandacht aan besteed (lees bijvoorbeeld ‘Six Pixels of Separation’ van Mitch Joel). Normering echter…
Normen bij keuzes in de online wereld
Banden tussen mensen moeten sterk zijn om normen over te nemen en ernaar te gaan leven. Om dat duidelijk te maken doen we een kort experiment. Zoek eens op Twitter naar geloofsgemeenschappen (of levensovertuigingen, of politieke overtuigingen) en houd in het achterhoofd hoeveel mensen belijdend zijn. De verhoudingen zijn helemaal scheef (aanwezigheid op Twitter erg laag)! Doe eens hetzelfde voor conformering: zoek op Twitter naar voetballiefhebbers en bedenk hoeveel mensen regelmatig naar voetbalstadions gaan. Hier is de verhouding al een stuk minder scheef.
Het is ook lastiger om de normen terug te laten klinken in 140 tekens, of op een bloedeloze website. Normen gaan ook over vertrouwen en hoop, geloof en liefde. Het zijn de diep uitgesleten rivieren van ons bestaan. Die rivieren verleg je niet zo makkelijk. Want hoe zou jij als politieke groepering normatieve invloed willen hebben via social media? En als oma social media inzetten om al je afstammelingen in het gareel te houden? Ook kerkgenootschappen staan bekend als normerend (“gij zult niet”), maar als jij de pastoor, dominee, ouderling of imam zou zijn, hoe zou je social media inzetten om je goegemeente te bereiken?
Precies. En daarom gebeurt het maar weinig. Social media zijn op zijn best een versterking van de offline activiteiten als het gaat om normering (daar zijn overigens best leuke voorbeelden van). Maar social media RULE als het gaat om conformering. Follow the herd!
Blog Miguel van Bodegom: http://posterous.com/people/hdKDDuOSwxBEe